Команда агентства – об инструментах эффективного взаимодействия с национальными и этническими аудиториями
Весной 2024 года наш заказчик - сервисный центр компании, занимающейся оказанием визовых и консульских услуг, начал оказывать консульские услуги гражданам Кыргызстана в России. Для кыргызов, проживающих в Москве, он стал аналогом МФЦ: здесь можно оформить ID-карту, получить паспорт и продлить водительские права, запросить справки об отсутствии судимости и для заключения брака.
Услуги сервисного центра ориентированы на узкую динамичную аудиторию – граждан Кыргызстана, временно или на постоянной основе проживающих в Москве. Как правило, они ведут закрытый образ жизни и общаются преимущественно внутри своей национально-этнической группы. После переезда привычки медиапотребления иностранных граждан могут не меняться годами: больше всего они доверяют контенту, созданному соотечественниками для соотечественников. При этом площадки, где размещается подобный контент, часто остаются гиперлокальными и закрытыми – даже для предложений по интеграциям.
Задача
Перед агентством стояла задача предложить стратегию продвижения услуг центра для нишевой аудитории, рассредоточенной в двух странах – России и Кыргызстане. Ее усложняли несколько факторов:
- низкая узнаваемость и недоверие к новому центру (ранее консульские услуги можно было получить только в посольстве Кыргызской Республики);
- ограниченное число подходящих площадок и их «закрытость» для рекламодателей;
- высокая «текучесть» целевой аудитории;
- сжатые сроки (июль – август 2024 года);
- языковой барьер.
Идея и реализация
Чтобы повысить узнаваемость нового сервисного центра и увеличить число входящих запросов на услуги, команда Pro-Vision предложила провести омниканальную анонсирующую кампанию в социальных медиа. Она объединила наиболее эффективные инструменты взаимодействия с национальными и этническими сообществами:
Продвижение у кырзызских инфлюенсеров из Москвы
Таких в целевых соцсетях и мессенджерах оказалось не более 15. Подбирать их приходилось вручную: необходимо было не просто найти кыргызских инфлюенсеров, но и «считать» их TOV – разумеется, по-кыргызски. Помимо поиска и подбора, языковые нюансы возникли и на этапе брифинга. Как оказалось, часть админов и блогеров из Кыргызстана свободно говорит, но почти не читает по-русски. В итоге было реализовано 3 интеграции. Одна из них – у крупнейшего русскогоязычного блогера Кыргызстана Атабека Искандерова (>880 000 подписчиков), снявшего ролик с подробным рассказом об услугах центра в характерном авторском стиле.
Cидинг в классифайд-чатах в Telegram
Для посевов в Telegram были выбраны 20 классифайд-чатов с объявлениями, которые помогают решать бытовые и профессиональные вопросы внутри диаспоры. Учитывая высокую скорость постинга в таких чатах, посевы осуществлялись 1 раз в час на протяжении 2 недель, а пост об услугах VFS Global все это время дополнительно висел в закрепе.
Регулярный постинг в сообществах кыргызской диаспоры и локальных СМИ в Instagram*
Для продвижения в Instagram* был снят промо-ролик на кыргызском языке с подробным рассказом об услугах сервисного центра. Он появился в 5 аккаунтах: с озвучкой «от первого лица» – в 3 пабликах кыргызской диаспоры в Москве, и с более формальной переозвучкой – в 2 официальных аккаунтах СМИ Кырзыстана. Видео публиковались через день на протяжении 2 недель.
Микс каналов позволил преодолеть все ключевые проблемы, характерные для гиперлокальных кампаний:
- максимальная частота постинга способствовала преодолению «баннерной слепоты» в контентно-насыщенных сообществах;
- привлечений локальных инфлюенсеров и выпуск роликов в оригинальном стиле авторов на кырзыгском языке помогли снять языковой барьер и повысить доверие к сервисному центру;
- параллельный сидинг на разных платформах обеспечил множественные касания с целевой аудиторией в максимально сжатые сроки.
«Комплексное продвижение в «цифровых диаспорах» – это не стандартные посевы и интеграции, а фактически «ручная настройка» каналов и инструментов под цели кампании, – добавляет Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications. – Такие проекты сильно отличаются от того, что агентства обычно предлагают крупным заказчикам. Но они точно не менее интересны: здесь есть, над чем подумать не только в плане креатива, но и в части подбора и комбинирования инструментов».
Результаты
По итогам двухмесячной анонсирующей кампании были достигнуты следующие результаты:
- >1,1 млн – суммарный охват целевой аудитории в России и Кыргызстане;
- >30 размещений вышло в Telegram и Instagram*;
- >1,5 тыс. интеракций с контентом совершили пользователи.
Более того, в период реализации кампании число заявок в сервисный центр выросло на 20-25%,
«Взаимодействие с диаспорами невозможно без понимания их уникальных потребностей, интересов и практик коммуникации. Нам было важно точно попасть в аудиторию: найти каналы, созданные «своими для своих», и рассказать, как можно закрыть специфические «боли» иностранцев, проживающих в России. Учитывая рост заявок, наш опыт адаптации в «цифровых диаспорах» можно считать вполне успешным», – отмечает представитель компании-заказчика.
*Проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.