Модератором и автором дискуссии выступил генеральный директор News Media Holding Максим Иксанов. Он предложил участникам выйти за рамки традиционного разговора о проблемах медиабизнеса и рассмотреть рынок с разных сторон: со стороны тех, кто инвестирует в рекламу, тех, кто создает контент, и платформ, которые обеспечивают его распространение.
В дискуссии приняли участие исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер, генеральный директор «Ведомостей» Игнатий Павлов, генеральный директор VK Видео Марианна Максимовская, основатель агентства К2 и журналов «Москвичка» и «Огород» Кристина Потупчик, вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина, управляющий директор «Дзена» Александр Толокольников, директор по маркетингу T2 и вице-президент по маркетингу «Ростелекома» Егор Бормусов, а также руководитель по стратегическим коммуникациям Т-Банка Александр Леонов.
Одной из центральных тем дискуссии стала трансформация ценности медиа для рекламодателей. В начале встречи Максим Иксанов предложил спикерам коротко ответить на вопрос, за что бизнес готов платить сегодня. Большинство участников назвали доверие аудитории, однако подчеркнули, что одной этой характеристики недостаточно: брендам нужны качественный контакт с потребителем, прозрачность результатов и возможность влиять на решение о покупке.
«Мы продаем доверие — в хорошем смысле слова. В первую очередь нашим читателям. А дальше с этим читателем нужно выбрать правильную форму взаимодействия с рекламодателем», — отметил Андрей Цыпер.
Игнатий Павлов обратил внимание на специфику деловых изданий: их ценность определяется не столько масштабом охвата, сколько качеством аудитории и контекстом потребления информации. Читатели обращаются к профессиональным СМИ, когда им необходимо разобраться в экономических процессах, оценить перспективы рынка или принять бизнес-решение.
Отдельно участники обсудили, почему даже крупные компании с собственными медиаплощадками продолжают инвестировать во внешние СМИ. Мария Заикина объяснила это независимостью редакционной позиции и возможностью работать с аудиторией через сторонний авторитетный источник. По ее словам, медиа помогают преодолевать барьеры, которые мешают потребителю перейти от знакомства с продуктом к конкретному действию.
Обсуждая новые модели сотрудничества, Максим Иксанов предложил рекламодателям рассказать, чего им не хватает в работе с медиаплощадками. Один из главных запросов — не готовые рекламные пакеты, а полноценное погружение в задачи бизнеса и разработка решений под конкретную аудиторию.
«Зачастую тебе присылают медиакит на 40 страниц и предлагают самостоятельно найти там что-то подходящее. Но крупные бренды готовы платить за конструктивный диалог: когда нас слушают, задают правильные вопросы и вместе с нами придумывают именно то, что нужно целевой аудитории», — подчеркнула Мария Заикина.
Андрей Цыпер, в свою очередь, подчеркнул, что креатив должен сочетаться с экономической эффективностью. Рекламодатели всё внимательнее оценивают результаты кампаний, поэтому медиакомпаниям необходимо развивать не только редакционные, но и коммерческие компетенции — учиться продавать собственные форматы и доказывать их ценность для бизнеса.
Отдельный блок дискуссии Максим Иксанов посвятил зависимости медиа от цифровых платформ и перспективам их экономических моделей. Сегодня значительная часть аудитории потребляет новости не на сайтах изданий, а в социальных сетях, агрегаторах, видеосервисах и мессенджерах. Это меняет правила дистрибуции и заставляет редакции искать новые способы монетизации контента.
Александр Толокольников выделил три основных направления развития экономики медиа: создание оригинального контента и получение дохода от его распространения, монетизацию вовлеченной аудитории через нативную рекламу, а также прямые модели взаимодействия с читателями — донаты, микроплатежи и платный контент.
Отвечая на вопрос Максима Иксанова о том, могут ли ИИ-агенты вытеснить традиционные СМИ, управляющий директор Дзена назвал подобный сценарий угрозой для всей новостной экосистемы.
«ИИ-агент в нашем представлении — это просто грабитель с мешком новостей. Невозможно адекватное развитие медиарынка без понятной и справедливой бизнес-модели для создателей контента», — заявил Александр Толокольников.
По его оценке, сервисы, которые полностью заменят привычное потребление новостей пересказами, вряд ли станут массовыми.
Марианна Максимовская обратила внимание на то, что платформы конкурируют не столько за охват, сколько за время и внимание пользователя. По ее словам, алгоритмы рекомендаций могут помогать нишевым авторам находить свою аудиторию, а рекламодателям — получать более качественный контакт с потребителями.
«Охват уже не главный аргумент. Важно выхватить человека из информационного шума, остановить его внимание и, если мы говорим о рекламе, мотивировать совершить действие», — отметила глава VK Видео.
При этом участники сошлись во мнении, что медиа должны развивать присутствие на разных площадках, не отказываясь от собственных брендов и прямых отношений с аудиторией. Андрей Цыпер назвал одной из перспективных стратегий продажу комплексных медиамиксов, объединяющих нативные интеграции, видеоконтент, социальные сети и собственные ресурсы издания.
Практическую эффективность сотрудничества бизнеса и медиа участники подкрепили конкретными кейсами.
Мария Заикина рассказала о продвижении направления пунктов выдачи Ozon. Для привлечения предпринимателей компания использовала собственные площадки, бренд-медиа и внешние медиаресурсы, в том числе News Media Holding. Конверсия пользователей, пришедших из материалов медиахолдинга и перешедших к целевому действию — открытию пункта выдачи, — составила 7%. Это вдвое выше результата медийной рекламы и на 20% превышает показатели собственных рекламных инструментов Ozon.
Другой пример — сотрудничество Ozon с VK Видео в рамках реалити-проекта с участием Джигана и Оксаны Самойловой. Марианна Максимовская назвала его показательным примером нативного продвижения: бренд органично стал частью развлекательного контента, не превращая его в прямую рекламную демонстрацию продукта.
Участники также обсудили, как профессиональные медиа могут работать с узкими аудиториями. Кристина Потупчик подчеркнула, что охват сам по себе не гарантирует результата: важны сформированное вокруг издания сообщество, лояльность читателей и готовность аудитории самостоятельно распространять контент.
По словам Потупчик, для развития этой связи недостаточно присутствовать на цифровых платформах. Ее проекты инвестируют в офлайн-клубы, образовательные программы, мероприятия и коллаборации с брендами. Такой подход позволяет лучше понимать читателей и формировать вокруг издания устойчивое сообщество.
Завершая обсуждение, Максим Иксанов предложил участникам обозначить, какие изменения помогут медиарынку адаптироваться к новым технологическим и экономическим условиям.
Игнатий Павлов рассказал о развитии новых форматов «Ведомостей», в том числе видеопроекта «Веды», который объясняет сложные экономические темы простым языком. По его словам, проект вышел на самоокупаемость раньше запланированного срока.
Андрей Цыпер отметил, что медиа необходимо развивать технологические решения, работать с данными пользователей и адаптировать контент к новым каналам распространения. В условиях развития ИИ-поиска и рекомендательных сервисов редакциям предстоит конкурировать за присутствие в ответах цифровых ассистентов и искать новые способы монетизации своего контента.
Кристина Потупчик сделала акцент на развитии личных брендов сотрудников редакций. По ее мнению, журналисты и другие представители медиакоманд должны становиться самостоятельными авторами и экспертами, способными работать с аудиторией на разных площадках.
Подводя итоги сессии, Максим Иксанов отметил, что одним из наиболее понятных критериев востребованности медиа остается готовность аудитории платить за контент. А будущее медиарынка будет зависеть от способности его участников адаптироваться к технологическим изменениям, находить новые модели сотрудничества и сохранять доверие аудитории. Он поблагодарил спикеров за открытый разговор и призвал представителей индустрии продолжать совместную работу.
Фото: Пресс-служба НРФ