Помните классику про «отправили цену в личку», популярную во впавшем в немилость Instagram*? Сегодня бренды пошли дальше, запуская массовую отправку уведомлений по выбранной аудитории. Например, в Telegram. И хотя делать это приходится с соблюдением определенных условий (в противном случае рассылка будет принята за спам, и аккаунт забанят), к такому мессенджер-маркетингу бренды прибегают довольно часто.
Это связано прежде всего с тем, что новости и сообщения, размещаемые брендами в группах в соцсетях, все реже доходят до целевой аудитории. Более того, снижение органического охвата пользователей начинает приобретать глобальный характер. И на то есть причины:
Скучный контент. После сейчас уже слегка подзабытой историей с Reebok и «иглой мужского одобрения» многие бренды (особенно крупные) стали до дрожи в коленях бояться каких-либо отклонений от эмоционального нуля. А вдруг не так поймут? В итоге мы имеем засилье простеньких креативов, стоковых фото, уже где-то мелькавших гифок и видеороликов, а также стандартных бессодержательных постов в духе «Пятница – прекрасный день для того, чтобы отдохнуть с друзьями после работы». А то мы сами не знали.
Смена приоритетов. Все больше людей приходят к выводу, что пролистывание новостной ленты – не лучший способ занять свободное время, и начинают использовать социальные сети в первую очередь для общения. Как результат: пользователи становятся менее активными и теряют интерес к тому контенту и тем механикам, которые раньше давали высокую конверсию.
На этом фоне смена формата взаимодействия с ЦА – шаг довольно логичный. Да, реклама в переписке и личных сообщениях может страдать от тех же болезней, что и контент для баннеров и бренд-сообществ, однако у нее есть несколько существенных плюсов. Прежде всего, ее действительно открывают. Срабатывает эффект перфекционизма – никто не хочет видеть «висящих» непрочитанных сообщений.
По нашим наблюдениям, открываемость таких рассылок достигает 90%. А что еще нужно брендам, как не информировать как можно большее число пользователей и вовлекать их в диалог, мотивируя на совершение целевых действий?»
Дальше все зависит от гибкости бренда и профессионализма команды, отвечающей за коммуникацию. В идеале нужно предложить пользователю что-то релевантное и интересное для него самого: креативную игровую механику или личный опыт живого представителя бренда (а не копирайтера на субподряде). Эти идеи активно берутся на вооружение. Некоторые бренды и агентства, включая нас, вполне успешно используют чат-ботов и таким образом наращивают пул пользователей, которым потом можно делать рассылки. Современные боты довольно умные – они способны поддерживать диалог, просят прислать фото, умеют анализировать ответы на вопросы. Как правило, пользователи без проблем идут с ними на контакт.
Такой способ коммуникации неплохо показывает себя и уже стал привычным для пользователей. Вопрос лишь в том, как долго им будет это интересно.
* Запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ.
Автор: Владимир Виноградов, президент группы компаний Pro-Vision