Эксперты подвели итоги первого года работы цифровой наружной 3D-рекламы в России. Они отмечают, что на улицах мегаполисов страны такого контента становится все больше. И один из ярких примеров – Москва, где и сейчас запускается самый большой 3D-медиафасад на Третьем транспортном кольце.
В сентябре цифровая наружная 3D-реклама отметила год работы в России. Считается, что первым ее запустил «СберМаркетинг» на 180-летие «Сбербанка»: объемные крокодил Гена и Чебурашка с углового медиафасада раздавали прохожим билеты в кино. Облачить в 3D героев детства было актуально, поскольку тогда вышло несколько новоформатных мультфильмов по мотивам советских. Например, медиахолдинг MAER показал первую серию 3D-мультфильма «Ну, погоди! Каникулы» на медиаэкранах в крупнейших регионах страны.
Эксперты фиксируют, что с тех пор 3D-рекламы в России стало значительно больше. В наших городах-миллионниках развиваются маркетинговые технологии такого же уровня, как в Японии: многие помнят видео с двухэтажным котом, который с медиафасада взывал к вниманию токийцев, чтобы поднять настроение в пандемию. Что же можно сказать о трансляции такого контента в России спустя год? Как уличная 3D-реклама воспринимается жителями и развивает коммерческие компании? – разобраться помог опрос медиахолдинга MAER, участниками которого стали крупные игроки рекламного рынка.
Айдентика для бренда
По мнению представителей группы «СберМаркетинг», которая предоставляет полный спектр маркетинговых услуг, технологичные форматы востребованы у отечественного бизнеса, в том числе – и в наружной рекламе.
«3D-графика может успешно использоваться в офлайн-форматах. Кейс с размещением 3D-анимации на экране в деловом квартале «Москва-Сити» превысил прогнозируемые KPI по охватам, в том числе благодаря виральному эффекту: люди массово снимали и выкладывали в соцсети объемных Чебурашку и крокодила Гену. Итогом кампании стало повышение узнаваемости упомянутых в роликах брендов», – рассказал представитель компании.
По словам экспертов, цифровая 3D-реклама зарекомендовала себя в глазах российского бизнеса так же, как и иностранного – это имиджевая история.
«У многих российских компаний небольшие бюджеты – не каждая готова выделить несколько десятков миллионов рублей на рекламу в 3D. Но важно понимать, что это сильно поможет с идентификацией: выделить бренд из окружения. Действительно, трехмерная графика в разы дороже двухмерной, но если подобрать правильное соотношение между желаемым результатом и ценой – она станет уникальным по своей эффективности инструментом айдентики. Например, отлично подходит для громкой разовой рекламной кампании», – уточнил директор по размещению наружной рекламы Media Instinct Group Дмитрий Чешко.
«Обмануть мозг»
Почему же 3D-реклама на медиафасадах так помогает брендам запомниться? – ответил директор по размещению наружной рекламы Posterscope Russia Александр Васьков.
«Пока еще трехмерный контент не слишком распространен, и для многих – в диковинку. Особенно на улице. Поэтому экраны с ним не только обращают на себя внимание, но и вызывают вау-эффект. Кроме того, 3D сносит четвертую стену между сюжетом и зрителями – обеспечивает вовлеченность: практически делает их участниками события, заставляет погрузиться в детали и проникнуться эмоционально. Пока такой контент еще не приелся и заставляет оборачиваться – он будет оказывать на людей сильное психологическое воздействие и надолго застревать в памяти», – разъяснили он.
Когда речь о цифровой трехмерной рекламе – большую роль в воздействии на аудиторию играет содержание контента. А нужную форму задает сама конструкция.
«Медиафасады, на которых зачастую транслируется 3D, состоят из двух экранов, расположенных под углом друг к другу. Это и позволяет придать ролику тот самый объем и поиграть с восприятием зрителя, обмануть мозг. Само же видео делится на две части, и каждая искажается так, чтобы при просмотре с одной точки они складывались в общую картину. При этом содержание должно быть очень простым, чтобы за несколько секунд показа все было максимально понятно. Такой формат, когда нужно легко рассказать даже о сложном», – добавили эксперты.
3D-гигант на ТТК
Инициатор опроса, владелец медиахолдинга MAER Константин Майор, в свою очередь, отмечает, что сейчас, спустя год работы трехмерной наружной digital-рекламы в России, определились направления брендов, которые активно используют этот формат.
«Несмотря на новую экономическую реальность, основная часть клиентов, у которой есть бюджет для размещения на 3D-медиафасадах, – игроки банковского сектора и рынка ритейла, что закономерно: такой контент – дорогая инвестиция. Но это тренд! И если упустить его сейчас, то потом можно и не догнать! Как профиль заказчика изменится в дальнейшем – будем следить внимательно, и теперь для нас это станет еще проще. Сейчас мы запускаем в Москве новый 3D-медиафасад, который даст колоссальный охват. Он расположен на центральном пересечении одной из ключевых магистралей Москвы. Его отлично видно со всех направлений движения, практически с любых людных мест района. Как бы ни было сложно рекламному рынку, MAER намерен только расти. Лишь такой подход может гарантировать клиентам стабильность!», – поделился Константин Майор.
Поверхность нового медиафасада MAER составляет 750 квадратных метров, а зона видимости – 1,5 километра. Его суточный OTS (количество контактов аудитории с контентом) превысит 11 млн. Благодаря этому суммарный суточный OTS экранов медиахолдинга увеличится с 70 до 80 млн. Теперь в его московском активе – 14 медиафасадов, и треть из них – с возможностью трансляции 3D-контента.
ИНФОСПРАВКА:
Медиахолдинг MAER – федеральный оператор крупноформатной цифровой наружной рекламы. Владеет сетью цифровых экранов – медиафасадов и суперсайтов – в Москве и ключевых регионах России. Суточный OTS медиахолдинга превышает 80 млн.